Gerade in Zeiten knapper Budgets, zunehmenden Wettbewerbsdrucks und zunehmender Dynamik in den Märkten gilt es, Marketinginvestitionen nicht durch Bauchgefühl, sondern durch belastbare, valide und kausal nachvollziehbare Wirkungszusammenhänge zwischen Marketinginvestitionen und Unternehmenskennzahlen zu begründen. Nur wenn Marketing innerhalb einer Organisation als strategischer Wachstums- oder Markom-Treiber verankert ist, lässt sich der Wertbeitrag von Marketing zum Unternehmenserfolg sinnvoll bestimmen und steigern. Hier setzt das Konzept der Marketing-Wirkungskette an: ein theoretisch fundiertes und zugleich praktisch-orientiertes Rahmenwerk, das hilft, den Wertbeitrag des Marketing zum Unternehmenserfolg zu ermitteln und Marketinginvestitionen zu steuern.
Die Marketing-Wirkungskette verbindet Marketinginvestitionen mit Unternehmenskennzahlen
Die Marketing-Wirkungskette knüpft an die Ansätze des „Boardroom Project“ des Marketing Accountability Standards Board (MASB) an. Sie beschreibt in abstrahierter Form, wie Marketinginvestitionen auf den Unternehmenserfolg wirken.
Marketinginvestitionen beeinflussen zunächst die Wahrnehmungen und Einstellungen potenzieller Kundinnen und Kunden, etwa Markenbekanntheit, Markenerwägung und Markenpräferenz. Diese Veränderungen können anschließend zu Verhaltensänderungen führen, zum Beispiel zu Käufen, Wiederkäufen oder Weiterempfehlungen.
Diese Zwischenergebnisse des Marketing wirken wiederum auf zentrale Cashflow-Treiber des Unternehmens. Aus Marketingsicht sind dies vor allem Absatzmenge und Preis. Über diese Cashflow-Treiber beeinflussen Marketinginvestitionen den Cashflow und damit den ökonomischen Wertbeitrag des Marketing.
Marketing-Wirkungskette in Anlehnung an „‚The Boardroom Project“‘ (2006)
Zum Originalbeitrag in voller Länge
Marketing-Wirkungskette: Theorie trifft Praxis
Analyse | 8 Seiten
Eine solide Datengrundlage ist Voraussetzung für valide Modellierungen
Die Quantifizierung dieser Wirkungszusammenhänge erfordert eine belastbare Datengrundlage und analytische Kompetenz.
In vier Fallstudien aus den Bereichen Konsumgüter, Versicherungen, Energie und Sport – Beiersdorf, HUK-COBURG, E.ON und BVB – wurden unter anderem Media-Investitionen, Informationen zu Promotion-Maßnahmen, Customer Relationship Management (CRM)- und Umsatzdaten, Markt- und Wettbewerbsinformationen sowie Marketing-KPIs wie Markenbekanntheit, Markenerwägung und Markenpräferenz herangezogen.
Die Modellierungen basierten in der Regel auf wöchentlichen Daten über einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren. Zeitreihendaten sind notwendig, um Muster zu erkennen und kurzfristige von langfristigen Effekten grundsätzlich unterscheiden zu können.
Eine der größten Herausforderungen in den Fallstudien war die Datenintegration. Unterschiedliche Zeitintervalle, abweichende Kategoriendefinitionen zwischen Mediaagenturen, Marktforschungsinstituten und internen Systemen sowie Daten aus verschiedenen Silos erforderten umfangreiche Abstimmungen. Hinzu kamen Fragen der Datenqualität, etwa unvollständige oder uneinheitlich erhobene Informationen.
Langfristige Marketingwirkungen bleiben besonders herausfordernd
Die Modellierung langfristiger Marketingwirkungen wird als besonders anspruchsvoll, zugleich aber als besonders wichtig und lohnend angesehen. Werden langfristige Effekte vernachlässigt, besteht die Gefahr, dass der tatsächliche Wertbeitrag des Marketing unterschätzt wird.
Kritisch wird zudem angemerkt, dass der Cashflow als zentrale Unternehmenskennzahl langfristige Wirkungen nur begrenzt abbildet. Ergänzende Konzepte wie Customer Lifetime Value oder Customer Equity können helfen, die langfristige Wirkung von Marketinginvestitionen besser sichtbar zu machen.
Darüber hinaus wurde die Marketing-Wirkungskette in den betrachteten Fallstudien bislang vor allem für einzelne Marketinginvestitionen modelliert. Eine umfassende Beurteilung aller Marketinginvestitionen über Media-Einsatz hinaus, etwa Promotions oder Sponsoring, steht daher noch aus.
Die Modellierungen untermauern den Wertbeitrag des Marketing datenbasiert
Die Analyse der vier Fallstudien zeigt trotz der Unterschiedlichkeit der Branchen viele Gemeinsamkeiten. Die Modellierungen bestätigen die grundsätzlich angenommenen Wirkungszusammenhänge und konnten den Wertbeitrag des Marketing zu relevanten Marketing- und Unternehmenskennzahlen datenbasiert untermauern:
- Effizienzsteigerung: In einzelnen Fällen konnten durch eine optimierte Budgetallokation messbare Effizienzsteigerungen erzielt werden. So ließ sich in einem Fall die Werbeeffizienz um rund 8 Prozent steigern. Bei Marketingbudgets in Millionenhöhe kann dies erhebliche finanzielle Auswirkungen haben.
- Marke vs. Promotion: Investitionen in die Marke können im Vergleich zu reinen Verkaufsförderungsmaßnahmen besonders wirksam sein und einen stabilisierenden Effekt auf den finanziellen Erfolg haben.
- Spillover-Effekte: Ausstrahlungseffekte zwischen Dachmarken und Submarken erwiesen sich in den Modellen als deutlich stärker, als es das Bauchgefühl der Marketingmanager zunächst vermuten ließ.
Die Wirkungskette schafft eine gemeinsame Sprache im Unternehmen
Die Modellierung der Marketing-Wirkungskette liefert nicht nur Erkenntnisse für das Management, sondern wirkt auch in die Organisation hinein. Bauchgefühl wird durch datenbasierte Einsichten ergänzt oder ersetzt, Entscheidungen werden objektiver und nachvollziehbarer, und die Legitimation von Marketingentscheidungen innerhalb des Unternehmens steigt.
Zugleich schafft die Wirkungskette eine gemeinsame Sprache zwischen Marketing, Controlling und Geschäftsführung. Diskussionen über Budgets und deren Wirkung können dadurch sachlicher und konstruktiver geführt werden. Mitarbeitende entwickeln ein tieferes Verständnis für die ökonomischen Konsequenzen ihres Handelns und für die Zusammenhänge zwischen Marketinginvestitionen, Kundenverhalten und Unternehmenserfolg. Dadurch entsteht auch eine bessere Grundlage für experimentelles Lernen und den zukünftigen Einsatz datenbasierter Methoden und KI-gestützter Analysen.
Marketing ist auch in herausfordernen Zeiten eine Investition und ein Wachstumsmotor
Die Modellierung der Marketing-Wirkungskette schafft Transparenz.
Die Marketing-Wirkungskette ist weit mehr als ein theoretisches Modell. Sie schlägt eine Brücke zwischen Theorie und Praxis sowie zwischen Marketinginvestitionen und Unternehmenserfolg. Ihre Modellierung schafft Transparenz und hilft, den Wertbeitrag des Marketing nachvollziehbar zu belegen.
Damit wird deutlich: Marketing ist nicht nur ein Kostenblock, der in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ohne Risiko gekürzt werden kann. Vielmehr ist Marketing eine Investition in Wachstum, Marke, Kundenbeziehungen und langfristigen Unternehmenserfolg.