In der Unternehmenspraxis stellt die präzise Messung des Marketingerfolgs eine besondere Herausforderung dar, weil im Bereich Marketing und Vertrieb Ausgaben und Einnahmen i.d.R. keinen technologischen Prinzipien und Gesetzmäßigkeiten folgen. Marketingaktivitäten zielen auf die Beeinflussung von Kundenverhalten; offen ist, wie diese kausal gemessen und in ökonomisch relevante Größen übersetzt werden kann.
Der Arbeitskreis „Marketing Performance Analytics“ der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. hat grundlegende Überlegungen angestellt, um Marketing Key Performance Indicators (Marketing-KPIs) systematisch und fundiert bestimmen und beurteilen zu können. Hierbei geht er von vier Prämissen aus:
- Es gibt nicht den einen zentralen Marketing-KPI, der für jeden Kontext passend und damit allgemeingültig ist.
- KPIs sind kontextabhängig und ändern sich im Zeitverlauf, um sich an verändernde Bedingungen anzupassen.
- Ziel und Zweck der KPI-Messung müssen klar sein.
- Jedem Marketing-KPI liegt eine Wirkungskette zugrunde, die konzeptionell und empirisch valide sein muss.
Zum Originalbeitrag in voller Länge
Key Performance Indicators (KPI) in Marketing – Grundlegende Überlegungen
Analyse | 8 Seiten
Aus den Prämissen lassen sich Grundfragen ableiten, die am Anfang jeder KPI-Bestimmung bzw. Beurteilung stehen und beantwortet werden sollten:
1. Welchem Oberziel ist die Organisation verpflichtet?
Die erste Frage thematisiert den Zielbezug: Entscheidungsträger müssen festlegen, welches Oberziel handlungsleitend ist. Es setzt den Rahmen für KPIs und Zusammenhänge. Aus Anteilseignersicht geht es um Unternehmenswertsteigerung, getragen durch Profitabilität und profitables Wachstum. Zu klären ist, welcher Treiber dominiert, da Marketingaktivitäten und Leistungsparameter davon abhängen. Daneben können qualitative strategische Ziele, Non-Profit-Ziele oder ein Leitbild („purpose“) handlungsleitend sein; daraus ergeben sich andere Oberziele und KPIs als bei Effizienz- und Profitabilitätsfokus.
2. Welchem Zweck dient die KPI-Messung?
Neben dem Oberziel ist der hauptsächliche Zweck der KPI-Messung zu definieren. Auf der Top-Ebene stehen das Überwachen und Nachverfolgen der Performance sowie der Zielerreichung im Vordergrund. Hinzu kommen Berichtspflichten gegenüber Kapitalgebern, Aufsichtsbehörden und Steuerbehörden. Geeignete Kennzahlen sind daher häufig stark aggregiert und in allgemein bekannten Größen definiert.
3. Auf welche Fristigkeit ist die KPI-Messung ausgerichtet?
Die Auswahl der KPIs sollte sich an der Fristigkeit der zentralen Ziele orientieren. Kurzfristige Ziele beziehen sich etwa auf Umsatz, Akquise- oder Abschlussquoten und lassen sich meist einfacher und präziser messen. Langfristige Ziele betreffen den Aufbau von Marketing-Assets wie Kundenwert und Markenwert, sind jedoch komplexer zu erfassen. Entscheidend ist, ob KPIs kurzfristige Wirkungen oder den langfristigen Return von Investitionen in Marketing-Assets abbilden sollen.
4. Wie lässt sich die Marketingwirkungskette konzeptualisieren und validieren?
Unternehmen sollten klären, wie Marketingausgaben über Zwischengrößen auf finanzielle Treiber und damit auf das Oberziel wirken. Dazu werden relevante Cash-Flow-Treiber bestimmt, potenzielle Marketing-KPIs als Zwischengrößen identifiziert, ihre Wirkungsbeziehungen konzeptionell begründet und anschließend empirisch validiert. Die kalibrierte Wirkungskette dient dazu, die wichtigsten Treibergrößen zu bestimmen und künftig als Marketing-KPIs zu nutzen.
Der Konzeptualisierung und der empirischen Validierung einer Wirkungskette kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: Sie steht im Zentrum einer evidenzbasierten Steuerung von Marketinginvestitionen.
Die Identifizierung und Validierung von Marketing-KPIs verlangt einen konzeptionell fundierten Rahmen, der Oberziel, Messzweck und Fristigkeit berücksichtigt. Der Konzeptualisierung und der empirischen Validierung einer Wirkungskette kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: Sie steht im Zentrum einer evidenzbasierten Steuerung von Marketinginvestitionen.