Unternehmen setzen digitale Hinweise, Empfehlungen und Entscheidungshilfen ein, um das Verhalten von Kundinnen und Kunden zu beeinflussen. Häufig wird ihre Wirksamkeit jedoch nur anhand von Durchschnittseffekten beurteilt. Eine aktuelle Studie zeigt, warum diese Betrachtung zu kurz greift: Dieselbe Intervention kann bei manchen Menschen das gewünschte Verhalten fördern, bei anderen wirkungslos bleiben oder sogar gegenteilige Effekte auslösen. Entscheidend ist deshalb nicht nur, ob eine Maßnahme wirkt, sondern für wen sie wirkt.
Green Nudging zeigt das Potenzial nicht-invasiver Maßnahmen
Als Anwendungsfall untersucht die Studie digitale Hinweise auf die ökologischen Folgen von Retouren im Online-Modehandel. Anders als Rücksendegebühren oder verkürzte Rückgabefristen verändern diese Green Nudges weder die Wahlmöglichkeiten noch die finanziellen Anreize. Das Feldexperiment mit mehr als 117.000 Kundinnen und Kunden belegt, dass solche Hinweise Retouren senken können, ohne den Umsatz negativ zu beeinflussen. Digitale Interventionen können damit wirksam sein, ohne Kundinnen und Kunden zu bevormunden oder zusätzliche Kaufbarrieren zu schaffen.
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Smart Green Nudging: Wie digitale Interventionen und kausale KI Retouren im Onlinehandel senken können
Forschungsimpuls | 8 Seiten
Durchschnittseffekte verdecken relevante Unterschiede
Die Ergebnisse zeigen eine deutliche Heterogenität: Bei etwa 60 Prozent der Kundinnen und Kunden reduzierte Green Nudging die Retourenwahrscheinlichkeit. Bei den übrigen war die Wirkung schwächer, nicht vorhanden oder verlief in die unerwünschte Richtung. Eine flächendeckende Ausspielung schöpft das Potenzial der Maßnahme daher nicht aus. Unternehmen sollten vorhandene Verhaltens- und Kontextdaten nutzen, um unterschiedliche Wirkungen systematisch zu erkennen.
Eine flächendeckende Ausspielung schöpft das Potenzial der Maßnahme nicht aus.
Kausale KI ermöglicht eine differenzierte Aussteuerung
Klassische Prognosemodelle identifizieren beispielsweise Kundinnen und Kunden mit einer hohen Kauf-, Kündigungs- oder Retourenwahrscheinlichkeit. Daraus folgt jedoch nicht, dass eine bestimmte Intervention bei diesen Personen wirksam ist. Kausale KI richtet den Blick stattdessen auf die durch eine Maßnahme ausgelöste Verhaltensänderung. Im untersuchten Fall konnte eine gezielte Aussteuerung die Reduktion der Retouren gegenüber einer undifferenzierten Anwendung ungefähr verdoppeln.
Potenziale differenzierter digitaler Interventionen in der Praxis
Aus der Studie ergeben sich vier zentrale Implikationen für die Praxis:
- Das Feldexperiment belegt, dass Green Nudging eine wirksame, nicht-invasive Alternative zu restriktiven Retourenregeln darstellt, die weder die Kundenzufriedenheit noch den Umsatz gefährdet.
- Die Forschung zeigt, dass Nachhaltigkeit und Profitabilität Hand in Hand gehen können, da die Maßnahme Bearbeitungskosten senkt und gleichzeitig ökologische Ziele unterstützt.
- Die Ergebnisse verdeutlichen die Grenzen von Einheitslösungen (One-size-fits-all); Unternehmen sollten ihre Daten nutzen, um gezielt zu analysieren, für wen eine Maßnahme tatsächlich wirkt, statt nur Durchschnittseffekte zu betrachten.
- Der Mehrwert kausaler KI wird deutlich: Die Interventionen werden dort platziert, wo sie das Verhalten nachweislich verändern, was die Effektivität im Vergleich zu rein prädiktiven Modellen massiv steigert.
Langfristige Wirkung und Übertragbarkeit bleiben noch zu klären
Trotz der vielversprechenden Ergebnisse ist eine differenzierte Betrachtung notwendig. Ungeklärt bleibt, ob die Wirkung langfristig durch Gewöhnung nachlässt oder ob sich nachhaltige Routinen festigen. Auch die psychologischen Wirkmechanismen und die Übertragbarkeit auf andere Branchen müssen weiter untersucht werden. Gleichwohl bleibt die Verbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Intervention und datenbasierter Personalisierung ein vielversprechender Ansatz für einen nachhaltigeren Onlinehandel.