Der mit 10.000 € dotierte Schmalenbach-Preis 2022 wurde für die Arbeit ‚Contextual Antecedents and Consequences of Technology Adoption and Use‘ Dr. Cristina Mihale-Wilson verliehen. Die ausgezeichnete Arbeit setzt sich mit den kontextuellen Voraussetzungen und Folgen der Adoption und Nutzung neuer Technologien auseinander. Dabei werden insbesondere KI-basierte Assistenzsysteme sowie mobile Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) in den Fokus der Betrachtung genommen. Beide Technologietypen dominieren derzeit sowohl die Unternehmenswelt als auch das gesellschaftliche Zusammenleben. Damit ist kontextuelles Verständnis von höchster praktischer Relevanz.
Die Relevanz von Technologie für die betriebswirtschaftliche Praxis ist unbestreitbar und wachsend. Unternehmen setzen neue Technologien und Anwendungen (z.B. Künstliche Intelligenz) ein, um ihre Geschäftsprozesse zu optimieren und zu automatisieren. Entsprechend nutzen viele Unternehmen heutzutage neue Technologien und Anwendungen mit dem Ziel, ihre Mitarbeiter zu entlasten oder Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und so adressieren zu können. Zeitgleich nutzen Unternehmen neue Technologien auch, um neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und diese zu vermarkten. Obwohl der Einsatz neuer Technologien neue Chancen für Unternehmen eröffnet, ist die optimale Ausschöpfung des Potentials neuer Technologien davon abhängig, ob AnwenderInnen (z.B. ManagerInnen, MitarbeiterInnen, KundInnen) diese Technologien auch annehmen und nutzen.
Die Erforschung von Technologieadoption hat eine lange Tradition, so dass bereits auf eine breite Wissensbasis diesbezüglich zurückgegriffen werden kann. Doch die Entwicklung neuer Arten von technologischen Anwendungen stellt das bestehende Wissen zu Technologieadoption und die damit verbundenen Konsequenzen für Individuen, Unternehmen und Gesellschaft immer wieder in Frage. Nehmen wir KI-basierte Systeme als Beispiel: Anders als bei traditionellen Informationssystemen, die eher statisch sind und sich nicht selbst verändern, werden KI-basierte Anwendungen perspektivisch selbstlernende und autonom handelnde Entitäten sein. Diese Intelligenz bringt bisher ungeahnte ethische, legale und technische Herausforderungen mit sich, begleitet durch neue Bedenken auf Seiten der Nutzenden und KonsumentInnen hinsichtlich Privatsphäre, Vertrauens und Autonomie der Nutzenden. Diese neuen Herausforderungen und Konsequenzen der Technologieentwicklung machen wiederrum die Betrachtung der Adoption solcher Artefakte aus neuen Perspektiven notwendig.
Die mit dem Schmalenbach-Preis 2022 ausgezeichnete Dissertation ‚Contextual Antecedents and Consequences of Technology Adoption and Use‘ analysiert Technologieadoption und deren Folgen unter Berücksichtigung des Nutzungskontexts und hilft damit der betriebswirtschaftlichen Praxis dabei, drei erfolgskritische Herausforderungen zu lösen:
Die erste Herausforderung betrifft die (notwendige) breite Adoption und Nutzung KI-basierter Systeme durch MitarbeiterInnen und KonsumentInnen. Vertrauen und Misstrauen sind essentielle Voraussetzungen für die Adoption und Nutzung von KI-basierten Systemen. Mit Hilfe eines mehrwöchigen Experiments mit einem gängigen, auf dem Markt erhältlichen KI-basierten System wird gezeigt, wie sich Vertrauen und Misstrauen über die Zeit entwickeln und welche konkreten Maßnahmen Vertrauen und Misstrauen positiv beeinflussen und somit die Adoption solcher Systeme in Unternehmen und beim Kunden maßgeblich unterstützen können. Obwohl intelligente, KI-basierte Systeme deren Nutzende unterstützen können, besser und leichter ihren beruflichen und privaten Alltag zu bewältigen, so können sie auch Bedenken hinsichtlich ihrer persönlichen Autonomie und Selbstbestimmungsrechte bei ihren Nutzenden hervorrufen. Obwohl KI-basierte Systeme mit dem Ziel entwickelt werden, die Nutzenden zu entlasten, indem sie selbstlernend, autonom und proaktiv sind, können die Potentiale der KI-Technologie nur dann voll ausgeschöpft werden, wenn die Nutzenden auch bereit sind, Aufgaben und Verantwortung an KI-basierte Assistenten zu delegieren. Zwischen proaktiver, autonomer Unterstützung durch einen Assistenten und der Bevormundung durch solche gibt es eine unscharfe und kontextsensitive Grenze. Ein Abgleich zwischen Nutzerpräferenzen und Systemeigenschaften ist essentiell, um sicherzustellen, dass KI-basierte Systeme tatsächlich von den potenziell Nutzenden auch angenommen und genutzt werden. Schließlich, wie auch jüngst der Fall der Corona-Warn-Apps zeigte, sind Nützlichkeit und Benutzerfreundlichkeit zwar notwendige aber nicht hinreichende Bedingungen für die Massenadoption von Systemen und Dienstleistungen. Eine breite Adoption von Systemen setzt voraus, dass Individuen wissen, dass durch die Nutzung des Systems ein bestehendes Problem gelöst oder eine Verbesserung des Status Quo erreicht werden kann.
Die ausgezeichnete Arbeit greift als zweite strategische und erfolgskritische Herausforderung des Geschäftslebens heraus, Chancen und Risiken zu erkennen, die sich durch die Einführung neuer technologischer Artefakte für etablierte Unternehmen und bestehende Geschäftsmodelle ergeben. Anhand eines Beispiels aus der Unterhaltungsindustrie und insbesondere der Verbreitung von ortsbezogenen Spielen (dies sind Spiele, bei denen das Spiel vom Standort der Nutzenden abhängt) wird gezeigt, dass die Einführung solcher neuen Anwendungen den Geschäftserfolg auch scheinbar nicht damit verbundener Unternehmen beeinflussen kann. Beispielweise kann mit der Einführung von ortsbezogenen Spielen wie z.B. Pokémon Go der Konsum anderer Unterhaltungsprodukte erheblich zurückgehen (z.B. Fernsehen oder PC-Online Spiele) oder aber auch angekurbelt werden (z.B. Kinobesuche). Dass die Anzahl von Kinobesuchen steigt, wenn die jeweiligen Kinos im ortsbezogenen Spiel als Point of Interest vorkommen, unterstreicht die Notwendigkeit, dass sich Manager auch mit Trends und neuen Entwicklungen befassen, die scheinbar nicht direkt für ihre Branche als relevant erscheinen. Nur so können Unternehmen identifizieren, welche Maßnahmen erforderlich sind, um negativen Einflüssen entgegenzuwirken oder sie können Strategien erarbeiten, wie sie solche Chancen für sich nutzen können.
Als dritte Herausforderung von Unternehmen adressiert die Dissertation die sozialen Konsequenzen ihres Handelns. Es wird anhand der Verfügbarkeit von Kommunikationsdiensten gezeigt, dass der Ausschluss verschiedener gesellschaftlicher Gruppen von Produkten und Dienstleistungen durch zu hohe Preise oder Priorisierung anderer Gruppen von sozialer Relevanz sein kann.
Vor dem Hintergrund, dass sich keine Privatperson, kein Unternehmen und keine Regierungsorganisation dem technologischen Fortschritt entziehen kann und Technologie viele Vorteile aber auch ungeahnte Konsequenzen haben kann, ist die Erforschung von Adoptionshemmnissen, Designempfehlungen und Konsequenzen von Technologienutzung wichtiger denn je. Die mit dem Schmalenbach-Preis 2022 ausgezeichnete Dissertation liefert damit einen wertvollen Beitrag für den wissenschaftlichen Fortschritt der Betriebswirtschaftslehre im Dienste der Wirtschaftspraxis.
Haben Sie eine Frage oder Anregungen? — Teilen Sie Ihre Gedanken zu diesem Forschungs-Impuls! Welche Adoptionshemmnisse sehen Sie? Welche Designempfehlungen können Sie geben?
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